La retórica es una disciplina fundamental en ámbitos
de diverso tipo como la publicidad o la enseñanza, este ¨arte de bien decir, de dar al lenguaje escrito o hablado la
eficacia suficiente para deleitar, persuadir o conmover¨ ,según la RAE, surge
en la antigua Grecia y es conocido generalmente como el arte de hablar
correctamente en público.
Tuvo un surgimiento muy temprano en la Grecia clásica debido a que
su uso se hizo imprescindible en las asambleas democráticas atenienses,
fundamentalmente, puesto que los oradores griegos se valían de ella para
convencer y persuadir a la audiencia que los escuchaba logrando así que sus
propuestas políticas tuviesen éxito y se llevasen a cabo.
Observamos en esta forma de
proceder de los oradores atenienses una característica muy próxima a la que
tiene la publicidad y es la de persuadir y convencer al público de comprar determinado
producto y para ello se sirve de determinadas estratagemas al igual que la
retórica, pero antes de hablar de ellas en profundidad es necesario hacer un
pequeño apunte histórico que dé cuenta de la relevancia de la que goza esta
disciplina en nuestros días: en el romanticismo sufrió un duro golpe en su
prestigio porque en esa contexto sociocultural se preconizan la originalidad,
la subjetividad, la acentuación de la expresión personal y el desahogo del yo,
mientras que reglas se dejan a un lado porque se ven anticuadas e inútiles; sin
embargo, en tiempos recientes se observa el auge social en el uso de los cinco apartados
de la retórica clásica en todo tipo de discursos orales y en especial en el de los políticos.
La retórica desde antiguo
se divide en cinco apartados aunque dos de ellos solo se emplean para los
discursos orales:
Inventio o heuresis: El descubrimiento del tema mediante la
indagación y búsqueda de materiales que nos ayuden a documentarnos sobre el
tema.
Dispositio o taxis: La estructuración del tema, para el orador es
muy importante saber usar ciertos recursos como la captatio benevolentiae para
suscitar interés en el auditorio, saber qué tipo de orden se va a seguir en el
discurso; ordo naturalis, cronológico, u ordo artificialis, temático.
Elocutio o lexis: La manera
en la que vas a enunciar el discurso mediante la búsqueda de ejemplos correctos
para tu auditorio, qué tipo de figuras vas a usar etc…
Por último las dos partes
de la retórica que son exclusivas de la oralidad: la memoria o mneme que es
útil para recordar el discurso y la actio o hipócrisi que sirve para saber cómo
pronunciar el discurso dependiendo de la intensidad que le quieras dar e incluye los gestos y la apariencia que
debes tener.
*
Las figuras retóricas fónicas que consisten en la repetición de
sonidos, por ejemplo: la
paronomasia o reiteración de sonidos en términos cercanos, el conocido ejemplo citado por Jakobson de la
campaña electoral de Eisenhower, presidente de los EE. UU. de 1953 a 1961,
"I like Ike", con sus distintas variantes; la rima que en publicidad
resulta un recurso muy manido y tosco, la publicidad antigua usa frecuentemente el pareado consonántico en los
esloganes; la aliteración repeticiones que guardan relación con el contenido;
el calambur que juega con la duplicidad de significados; la sinestesia que es
una repetición de sonidos a la que se le asocia un contenido simbólico en
relación con el mensaje que transmite el poema.
Para aquellos interesados en estas cuestiones, en el siguiente enlace se puede profundudizar mucho más: http://www.portalcomunicacion.com/lecciones_det.asp?id=61.
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