La literatura y la publicidad son dos disciplinas
eminentemente comunicativas y es por ello que comparten como todo acto
comunicativo las cinco etapas o fases del circuito comunicación que definió y
popularizó Roman Jakobson emisor, receptor, mensaje, código y canal.
Existen muchas más disimilitudes y puntos en común
entre ambas materias, por ejemplo: comparten la existencia de un emisor aunque
en la literatura el autor es una pieza fundamental; mientras que, en los textos
publicitarios el autor no es lo importante, sino el producto a promocionar.
Una vez que
he mencionado la figura del autor no me resisto a dejar de hablar de la figura
del ¨negro¨ o ghostwriter, es decir,
la persona que escribe de manera anónima una obra de creación que
posteriormente será firmada por otra persona, por ejemplo las biografías de
Belén Esteban o de otros personajes de los que sabemos que les es prácticamente
imposible escribir un libro tan voluminoso. Teniendo en cuenta lo dicho, me
gustaría hacer una equiparación burda, pero fácil de entender y que aclara
mucho el papel del escritor en la publicidad, sería en publicidad la marca de
la empresa anunciante, es sin duda muy relevante.
Otra de las diferencias marcadas entre ambas es la
temporalidad porque en la novela interesa mucho sobre todo a los estudiosos y
teóricos de la literatura el tiempo y el lugar en el que la obra haya sido
escrita, cronotopo, y además saber la
época en la que la obra fue escrita permite descubrir al lector algo del
sentido que el escritor trataba de plasmar en ella, en definitiva el tiempo
cronológico de la obra permite comprenderla e interpretarla mejor.
Por último,
me gustaría señalar que en la literatura el autor suele ser individual, salvo
contadas excepciones; sin embargo, en el campo publicitario la creación es un
trabajo colectivo en el que el productor suele tener un papel activo.
*
Otro tipo de relación que me parece interesante
destacar es la que se produce entre el cine y la publicidad, en concreto en el
siguiente aspecto: la relación que mantienen tanto el texto publicitario como
literario con el receptor. En la literatura predomina una relación de tipo
expresivo- visión del mundo y sentimientos del propio autor-; por el contrario,
en la publicidad predomina la apelativa- trata de convencer a un cliente de que
compre determinado producto- aunque también está muy presente la
denotativa o informativa.
*
Para concluir, me gustaría señalar que existen además
otro tipo de publicidad o propaganda como son la ideológica y la política; la
primera de ellas está ligada fundamentalmente
a la religión y a su afán proselitista de extensión de la palabra
divina, la única religión que no tiene como objetivo el extenderse es el
judaísmo, para llevar a cabo esta propagación usan la palabra como se demuestra
en que la mayoría están fundamentadas en monumentos literarios como la Biblia o el Corán. De la segunda puedo decir que es la propia de las campañas
políticas o de las elecciones y cuyo máximo exponente es la propaganda que se
hizo durante toda la década de los 40 en Alemania para que Hitler se alzara con
el poder totalitario en el país.
